Nejprodávanější produkt přináší peníze jen ve dnech, kdy jde koupit. Když opakovaně dochází, obchod nepřichází jen o kusy, které nestihl prodat. Část zákazníků odejde i s ostatním zbožím z košíku a někteří se už nevrátí. Rozhodnutí, zda držet víc zásoby, proto stojí na jednoduchém srovnání: kolik marže výpadky berou a kolik by stála zásoba, která by jim předešla. Obě čísla se dají odhadnout z dat, která běžný e-shop má.
Výpadek stojí víc než jeden neprodaný kus
Nejdůkladněji změřil cenu výpadku terénní experiment u amerického katalogového prodejce se zhruba 22 tisíci zákazníky. Položky, které byly v době objednávky skladem, firma nakonec prodala v 86 % případů, vyprodané jen v 62 %. Výpadek navíc snížil i prodej ostatních položek ve stejné objednávce: z 83,1 % na 71,2 %. Tato nepřímá ztráta tvořila asi třetinu celkové krátkodobé ceny výpadku. A dopad pokračoval: zákazníci, kterým chybělo všechno, co objednali, měli v následujících třinácti měsících zhruba o 22 % nižší poptávku.
Autoři sami upozorňují, že konkrétní čísla nelze přenést na jiné firmy a trhy. Přenositelný je směr: výpadek bere prodej vyprodané položky, části košíku i budoucích nákupů. U e-shopu to dává smysl. Zákazník, který nenajde hlavní produkt, často nedokončí ani zbytek nákupu, protože by za dopravu platil dvakrát.
Výpadky se přitom nesoustřeďují náhodně. Přehled více než padesáti studií z obchodů s potravinami a drogerií našel u rychloobrátkových a akčních položek vyšší míru výpadků než u celého sortimentu a v jedné studii připadalo 45 % výpadků na nejrychleji prodávaných 10 % položek. Jde o kamenné obchody a starší data, ale logika platí obecně: co se prodává nejrychleji, dojde nejdřív.
Dny bez skladu nejsou dny bez poptávky
Prodejní data ve dnech výpadku ukazují nulu, ale nula tu neznamená, že produkt nikdo nechtěl. Výzkum poptávky na prodejních automatech ukázal, že když se dostupnost ignoruje, odhad poptávky je zkreslený a skutečný dopad výpadků na ziskovost vychází výrazně vyšší. Pro e-shop z toho plyne jednoduchý postup ve třech krocích.
1. Spočítejte dny bez skladu
V Shoptetu najdete historii zásob produktu ve skladové kartě, kterou lze exportovat do CSV. Z ní zjistíte, kolik dní za posledních 90 dní byl bestseller na nule. Pokud máte zapnutého Hlídacího psa, v jeho přehledu uvidíte i to, kolik zákazníků si nechalo poslat upozornění, až bude produkt znovu skladem. Je to přímý, i když neúplný signál poptávky během výpadku.
2. Tempo počítejte jen z dnů se zásobou
Když produkt prodal 120 kusů za 90 dní, ale skladem byl jen 60 dní, jeho tempo není 1,3 kusu denně, ale 2 kusy. Prověřte, zda tempo nezvedla jednorázová akce nebo sezóna. Taková špička se nemusí zopakovat.
3. Vyjádřete ztrátu jako rozpětí
Ne každý zákazník při výpadku odejde. V přehledu studií z kamenných obchodů 31 % zákazníků koupilo jinde a 9 % nekoupilo vůbec. Zbytek sáhl po jiné značce nebo variantě, případně nákup odložil. Obchodník tak přišel téměř o polovinu zamýšlených nákupů. U e-shopu může být podíl jiný. Konkurence je o jedno kliknutí dál, ale u produktu s dobrou náhradou část zákazníků zůstane. Počítejte proto se dvěma hranicemi: horní, kdy je ztracený každý ušlý kus, a opatrnější, kdy je ztracená zhruba polovina.
Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly:
| Hodnota | |
|---|---|
| Tempo ve dnech se zásobou | 2 ks denně |
| Dny bez skladu za 90 dní | 30 |
| Ušlá poptávka | 60 ks |
| Hrubá marže na kus bez DPH | 500 Kč |
| Ušlá marže – opatrná hranice (polovina) | 15 000 Kč |
| Ušlá marže – horní hranice (vše) | 30 000 Kč |
Ani horní hranice nezahrnuje ztracené položky z košíků a budoucí nákupy. Ty z běžných dat spolehlivě nespočítáte, jen víte, že existují.
Kolik zásoby navíc se vyplatí
Proti ušlé marži stojí cena zásoby navíc. Klasický model zásob tomu říká podnáklad a přenáklad. Podnáklad je to, o co přijdete, když vám kus chybí: zjednodušeně marže. Přenáklad je to, co ztratíte na kusu, který zbude: nákupní cena minus to, za kolik ho nakonec doprodáte. Optimální zásoba je taková, aby pravděpodobnost pokrytí poptávky odpovídala podílu podnákladu na součtu obou nákladů.
Ilustrativně: produkt se prodává za 1 200 Kč bez DPH, nakupuje se za 700 Kč a zbylé kusy lze doprodat za 550 Kč. Podnáklad je 500 Kč, přenáklad 150 Kč. Kritický poměr vychází 500 / (500 + 150) ≈ 0,77. Vyplatí se tedy držet tolik zásoby, aby pokryla poptávku zhruba ve třech ze čtyř objednacích cyklů. Čím vyšší marže a čím levnější je doprodat přebytek, tím víc zásoby se vyplatí.
Když do podnákladu započítáte i ztracené košíky a budoucí nákupy, poměr dál roste. V citovaném experimentu klesla optimální míra výpadků po zahrnutí krátkodobé i dlouhodobé ceny výpadku z 20 % na 12,2 %. Firma přitom ve skutečnosti měla výpadky u 21,9 % objednaných položek, protože s cenou výpadku v plánování vůbec nepočítala.
Model počítá s jedním prodejním obdobím. U zboží, které průběžně doobjednáváte, je přebytek obvykle méně bolestivý: zbylý kus se prodá v dalším cyklu a stojí hlavně peníze vázané o něco déle. Vzorec proto berte jako vodítko pro směr, ne jako přesné objednací množství. To závisí i na dodací době a minimálním odběru.
Vyprodané produkty, na které míří reklama
Podívejte se, které vyprodané produkty dál dostávají placené prokliky, a začněte u nich s odhadem ušlého prodeje.
Začněte u největších děr, ne u všech
Snaha nemít nikdy výpadek je drahá. Studie online prodejce potravin zjistila, že výpadky mají na ziskovost dramatický, ale nelineární dopad. Velkou část přínosu firma získá už mírným snížením výpadků, pokud zásobu přednostně chrání tam, kde na ní záleží nejvíc.
Seřaďte proto bestsellery podle ušlé marže z předchozího výpočtu, ne podle tržeb. Nahoře skončí položky, které mají vysokou marži, rychlé tempo a opakované výpadky. Tam se vyplatí vyšší pojistná zásoba, častější objednávky nebo rozhovor s dodavatelem o kratší dodací době. Položky s levnou a dobrou náhradou mohou počkat.
Kdy výpadek skladem nevyřešíte
Některým výpadkům se předejít nedá nebo se to nevyplatí. Dodavatel nemá zboží, produkt je unikátní nebo sezónní, nebo by zásoba navíc vázala peníze, které obchod potřebuje jinde. Historické tempo také nemusí platit dál. Poptávku po bestselleru mohla zvednout jednorázová akce, trend nebo výpadek konkurence. Před větší objednávkou proto zkontrolujte, zda tempo drží i v posledních týdnech se zásobou.
Když výpadek nastane, rozhoduje, jak s ním naložíte. Pravdivá informace o dostupnosti a upozornění při naskladnění pomohou udržet zájem. Opatrně se slevou za počkání: v citovaném experimentu byla nejméně ziskovou reakcí a právě u zákazníků, kterým ji operátor nabídl, poškodil výpadek jejich pozdější nákupy nejvíc.
Co udělat teď
- Vyberte deset nejprodávanějších opakovatelných položek za posledních 90 dní. Unikátní kusy a doprodávané zboží vynechte.
- U každé spočítejte dny bez skladu ze skladové karty a tempo prodeje jen ve dnech se zásobou.
- Odhadněte ušlou marži jako rozpětí: opatrnou hranici (polovina ušlých kusů) a horní hranici (všechny ušlé kusy).
- U tří položek s nejvyšší ušlou marží porovnejte podnáklad a přenáklad. Podle kritického poměru rozhodněte, zda zvýšit zásobu, zrychlit doplnění, nebo výpadek přijmout.
- Zapište, co nevíte: podíl zákazníků, kteří počkali nebo koupili náhradu, a zda se tempo po akci nebo sezóně nezmění.
Korzaro denně ukládá stav skladu ze Shoptetu vedle objednávek a upozorní na vyprodané produkty, na které dál vedly placené prokliky ze Zboží.cz nebo Google Ads. To bývají první kandidáti na výpočet výše. Ušlou poptávku ani objednací množství Korzaro nepočítá, ty zůstávají na vašem odhadu.