Registrace pomáhá prodeji tehdy, když je dobrovolná, přichází ve chvíli, kdy zákazníkovi nic nebrání v dokončení objednávky, a slibuje jeden přínos, který zákazník při příštím nákupu skutečně pocítí. Povinný účet před nákupem naopak část lidí odradí a podle evropských ochránců osobních údajů ho u běžného jednorázového nákupu těžko obhájíte. A pozor na nejčastější argument pro registraci: registrovaní zákazníci obvykle nakupují víc, ale to ještě neznamená, že je k tomu registrace přiměla.
Povinná registrace stojí objednávky
Baymard Institute se dlouhodobě ptá amerických online nakupujících, proč opustili rozpracovaný nákup. Po vyřazení těch, kdo se „jen dívali“, uvádí 19 % z nich jako důvod, že web chtěl založit účet. Jde o deklarované důvody z amerického trhu, ne o změřený úbytek objednávek konkrétního e-shopu. Směr ale potvrzují i uživatelské testy Nielsen Norman Group: vynucená registrace vede ke ztraceným prodejům a lidé ji odmítají, protože jim přidává kroky navíc, nevědí, zda se vrátí, a obávají se nevyžádaných e-mailů i uložení svých údajů.
Český Shoptet ve svém slovníku pojmů doporučuje totéž: e-shop má umožnit nákup bez registrace s minimem nezbytných údajů a zákazník má mít volbu. Pro majitele e-shopu z toho plyne jednoduchý výchozí stav: host musí projít pokladnou stejně snadno jako registrovaný zákazník.
Nejlepší chvíle je po dokončení objednávky
Kde registraci nabídnout, je stejně důležité jako to, zda ji nabídnout. Baymard ve srovnávacím hodnocení velkých e-shopů zjistil, že 42 % z nich zákazníka vyzývá k založení účtu před objednávkou nebo během ní. V testech použitelnosti taková výzva lidi zdržovala a někteří ji považovali za povinnou. Lépe fungovala nabídka až na stránce s potvrzením objednávky.
Důvod je praktický. Na konci pokladny už zákazník vyplnil jméno, adresu i e-mail, takže účet pro něj znamená jen zvolit heslo. Baymard k tomu doporučuje dvě věci: už na začátku pokladny krátce říct, že účet půjde založit na konci, aby ho lidé nehledali, a na potvrzení konkrétně vyjmenovat, co jim účet přinese.
U Shoptetu je dobré vědět, že zákazník, který nejdřív nakupoval jako host a zaregistroval se později, musí ověřit e-mail, aby se mu dřívější objednávky připárovaly k účtu. Vyplatí se to zákazníkovi říct přímo u nabídky, jinak účet po registraci působí prázdně.
Nabídka po objednávce má ale zůstat skutečnou volbou. Evropský sbor pro ochranu osobních údajů (EDPB) mezi klamavé postupy řadí například účet, který e-shop v pozadí už vytvořil a zákazník ho jen potvrdí heslem z odkazu v e-mailu, a upozorňuje i na riziko, že e-shop využije poslední chvíli před platbou k získání souhlasů pro jiné účely.
Jeden přínos, který zákazník opravdu pocítí
„Vytvořte si účet pro rychlejší nákup“ podle Baymardu většinu lidí nepřesvědčí; přínos je potřeba pojmenovat konkrétně. Dobrý přínos má dvě vlastnosti: zákazník ho bez účtu nezíská a při příštím kontaktu s e-shopem ho skutečně využije. Typicky jde o:
- rychlejší další objednávku s uloženými adresami, pokud sortiment svádí k opakovaným nákupům;
- přehled objednávek a jejich stavu, užitečný u dražšího zboží, záruk a reklamací;
- ceník nebo slevu zákaznické skupiny, například velkoobchodní ceny. V Shoptetu lze skupině přiřadit vlastní ceník, maximální slevu a u velkoobchodu i ruční schválení člena.
Vyberte ten, který odpovídá vašemu sortimentu, a napište ho jednou větou. Když žádný takový přínos nemáte, je to užitečné zjištění: registrace pak zákazníkovi nic nepřidá a nemá smysl ji tlačit.
Za přínos naopak nepovažujte newsletter. Kvůli zasílání novinek účet nepotřebujete: podle Úřadu pro ochranu osobních údajů smí e-shop posílat vlastním zákazníkům obchodní sdělení o obdobném zboží i bez souhlasu, pokud jim dá možnost je snadno odmítnout. Pokud souhlas přesto sbíráte, musí být dobrovolný a oddělený od objednávky.
Data e-shopu na jednom místě
Korzaro propojuje data e-shopu, zákazníků a marketingu, abyste rozhodovali podle souvislostí, ne podle jednoho čísla.
Co k tomu říká ochrana osobních údajů
Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) vyžaduje, aby e-shop zpracovával jen údaje nezbytné pro daný účel, a to i ve výchozím nastavení. Český úřad to pro e-shopy překládá prakticky: od zákazníka sbírat jen to, co je potřeba k identifikaci, kontaktu, doručení a zaplacení.
EDPB v prosinci 2025 přijal doporučení k povinným účtům v e-commerce, zatím ve verzi pro veřejnou konzultaci. Podle něj u jednorázového nákupu nutnost účtu obvykle nelze odůvodnit plněním smlouvy, oprávněným zájmem ani budováním věrnosti. Výjimkou může být předplatné nebo přístup k exkluzivním nabídkám. Za nejšetrnější řešení považuje volbu mezi nákupem jako host a dobrovolným účtem. Nejde o konečné znění ani o právní radu pro konkrétní e-shop, ale směr se shoduje s tím, co doporučují výzkumy použitelnosti.
Proč vyšší útrata registrovaných nic nedokazuje
Nejčastější argument pro tlačení registrace zní: registrovaní zákazníci nakupují častěji. To je v datech e-shopu obvykle pravda. Ilustrativně s vymyšlenými čísly: z registrovaných nakoupí do šesti měsíců znovu 40 %, z hostů 15 %. Závěr „registrace zvyšuje opakované nákupy“ z toho ale vyvodit nejde.
Registrace je dobrovolná, a tak si ji vybírají hlavně lidé, kteří s dalším nákupem už počítají: stálí odběratelé, firmy, sběratelé. Statistika tomu říká zavádějící proměnná – úmysl vrátit se ovlivňuje jak registraci, tak další nákup. Z pozorování proto obvykle lze doložit souvislost, ne příčinu.
Že nejde o teoretickou výhradu, ukázala studie věrnostních programů nizozemských supermarketů. Členové utráceli v řetězci výrazně větší podíl svých výdajů, ale po zohlednění toho, kdo se do programu sám přihlásil, byl skutečný efekt členství zhruba sedmkrát menší, než ukazovalo prosté srovnání. Jde o jiný obor i nástroj a velikost efektu na e-shop nepřenášejte. Mechanismus je ale stejný.
Při čtení dat ze Shoptetu je ještě jedna past: přehled Zákazníci obsahuje jen registrované, hosté v něm vůbec nejsou. Srovnání „kolik zákazníků máme a jak nakupují“ postavené jen na tomto přehledu tak popisuje výsek. Hosty je potřeba dohledat z objednávek, typicky podle e-mailu.
Jak poznat, že registrace pomáhá
Místo srovnání registrovaných s hosty sledujte, co se změní po úpravě pokladny, vždy na srovnatelném období a v téže sezóně:
| Otázka | Co sledovat | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Neodrazuje registrace od nákupu? | Podíl zahájených pokladen, které skončí objednávkou | Sezóna, akce a změny dopravy se promítnou taky |
| Přijímají lidé nabídku účtu? | Podíl nových zákazníků, kteří si účet založí na potvrzení | Vysoký podíl ještě neznamená vyšší tržby |
| Vracejí se zákazníci častěji? | Podíl nových zákazníků, kteří nakoupí znovu v okně podle nákupního cyklu sortimentu | Okno musí být pro všechna období celé; krátké okno nic neřekne |
Nejspolehlivější odpověď dá test, kdy část zákazníků uvidí novou nabídku účtu nebo nový přínos a část ne, a porovnáte opakované nákupy obou skupin. Když test nejde, berte srovnání „před a po“ jako náznak a zapište si, co se v mezidobí změnilo jinak.
Co udělat teď
- Projděte pokladnu jako nový zákazník. Ověřte, že host dokončí nákup bez účtu a že ho nic nepřesvědčuje, že účet je povinný.
- Přesuňte nabídku registrace na potvrzení objednávky. Na začátku pokladny jen krátce zmiňte, že účet půjde založit na konci.
- Napište jeden přínos účtu jednou větou. Pokud žádný nenajdete, registraci netlačte.
- Oddělte souhlasy od účtu. Newsletter ani jiné souhlasy nespojujte s registrací a nepředvyplňujte je.
- Změřte dopad na správném základu. Sledujte dokončení pokladny a opakované nákupy všech nových zákazníků včetně hostů, na srovnatelném období a s dostatečně dlouhým oknem.