Počet a hodnota objednávek jsou první čísla, která majitel e-shopu ráno vidí. Podle nich se často rozhoduje, který produkt přiobjednat, který kanál posílit a který měsíc byl dobrý. Jenže mezi vytvořenou objednávkou a penězi, které v obchodě zůstanou, leží ještě storno, platba, převzetí zásilky a vrácení zboží. Pokud se tyto ztráty mezi srovnávanými věcmi liší, zdánlivě silnější produkt, kanál nebo období může ve skutečnosti vycházet slaběji. Pro rozhodnutí proto srovnávejte dokončenou hodnotu – hodnotu objednávek po odečtení storen, nezaplacených a nepřevzatých objednávek a vráceného zboží – ne vytvořenou.
Čtyři místa, kde se objednávka ztrácí
Mezi vytvořením objednávky a penězi na účtu může hodnota odpadnout na čtyřech místech:
- Storno před odesláním. Zákazník si to rozmyslí, zboží chybí, objednávka byla duplicitní nebo testovací.
- Nezaplacená objednávka. U platby převodem objednávka vznikne, ale platba nemusí přijít. Ve Shoptetu navíc příznak Placeno nemá vazbu na to, zda peníze opravdu dorazily na účet; nastaví se přepnutím objednávky do určitého stavu.
- Nepřevzatá zásilka. U dobírky obchod zboží zabalí, zaplatí dopravu a čeká, zda si ho zákazník vyzvedne. Shoptet sám doporučuje přepínat objednávku do stavu Vyřízena až jako poslední krok po skutečném doručení, tedy i po dalších událostech, jako je přijetí dobírky. Nedoručená objednávka může skončit jako Stornována.
- Vrácení zboží. Spotřebitel může od smlouvy uzavřené přes internet odstoupit do 14 dnů, u zboží počítaných od převzetí. Zboží pak musí odeslat do 14 dnů od odstoupení a obchod mu do 14 dnů vrátí peníze; nemusí je ale vracet dřív, než zboží obdrží nebo zákazník prokáže jeho odeslání. Odstoupit lze dokonce ještě před převzetím. Pokud obchod nabízí delší lhůtu na vrácení, prodlužuje se i doba, kdy hodnota objednávky není jistá.
Stejný princip zná i účetnictví. Mezinárodní standard IFRS 15 při prodeji s právem vrácení nevykazuje tržbu za zboží, u kterého se očekává vrácení, a místo ní zapisuje závazek k vrácení peněz. Malé české e-shopy většinou účtují podle českých pravidel, ne podle IFRS; pro řízení obchodu ale platí stejná logika: dokud může zboží přijít zpět, není hodnota objednávky vydělaná.
Proč to mění srovnání produktů, kanálů a období
Ztráty mezi objednávkou a tržbou nejsou rovnoměrné. Liší se podle způsobu platby, typu zboží, kanálu, ze kterého zákazník přišel, i podle toho, co mu reklama nebo popis produktu slíbily. Pro srovnání to znamená jediné: pokud odečtete storna a vratky jen někde, nebo je neodečtete vůbec, srovnáváte nesrovnatelné.
Ilustrativní příklad se smyšlenými čísly, dva kanály se stejnými náklady na reklamu 30 000 Kč za měsíc:
| Kanál A | Kanál B | |
|---|---|---|
| Hodnota vytvořených objednávek | 200 000 Kč | 240 000 Kč |
| Storna, nezaplacené a nepřevzaté objednávky | 4 % = 8 000 Kč | 12 % = 28 800 Kč |
| Vrácené zboží | 5 % = 10 000 Kč | 18 % = 43 200 Kč |
| Dokončená hodnota | 182 000 Kč | 168 000 Kč |
| Náklady na reklamu / vytvořené objednávky | 15,0 % | 12,5 % |
| Náklady na reklamu / dokončená hodnota | 16,5 % | 17,9 % |
Podle objednávek vypadá kanál B o pětinu silnější a levnější. Po odečtení storen a vratek přinese zhruba o 8 % nižší dokončenou hodnotu než kanál A a každá dokončená koruna ho stojí víc reklamy. Příklad přitom ještě nepočítá dopravu tam i zpět ani práci s vrácenou zásilkou, které vratky dál prodražují.
Stejná past platí pro období. Poslední dva až čtyři týdny ještě nejsou uzavřené: u části objednávek teprve běží lhůta na odstoupení a vrácené zboží může dorazit až později. Srovnání „tento měsíc proti minulému“ proto nadhodnocuje právě skončený měsíc, protože minulému už storna a vratky doběhla. Buď srovnávejte období, která jsou stejně stará, nebo u čerstvého období výslovně uveďte, že ještě není uzavřené.
Reklamní systémy počítají objednávku, ne dokončený prodej
Reklamní platformy vidí nákup v okamžiku, kdy zákazník dokončí objednávku. Sklik započítá konverzi ke dni, kdy ji zaznamená konverzní kód na stránce s poděkováním za nákup, a jako hodnotu doporučuje předávat obrat objednávky. Google Ads umožňuje konverzi dodatečně odebrat u zrušené nebo vrácené objednávky, případně při částečném vrácení snížit její hodnotu, ale jen když mu tyto úpravy obchod aktivně posílá.
Shoptet k tomu nabízí napojení, které do Google Ads pravidelně posílá stornované objednávky. Je dostupné jen v tarifu Shoptet Premium, vyžaduje nastavení pravidelného načítání v Google Ads a pracuje se stornovanými objednávkami, nikoli s částečným vrácením zboží. Bez takové úpravy zůstává v reklamních přehledech i objednávka, která nikdy nebyla zaplacena.
Pro rozhodnutí o rozpočtu to znamená jedno: pokud obchod storna a vratky do reklamního systému neposílá, poměr nákladů k tržbám počítaný z jeho konverzí vychází lépe než poměr počítaný z dokončené hodnoty. U kanálů s vysokým podílem storen nebo vratek je ten rozdíl největší.
Prodeje a náklady na reklamu pohromadě
Korzaro propojuje data e-shopu s reklamními účty, aby šly náklady na reklamu srovnat s tím, co obchod skutečně prodal.
Neobvyklé storno nebo vratka je stopa, ne verdikt
Odečíst storna a vratky je první krok. Druhý je všimnout si, kde jsou neobvykle vysoké, a dohledat, k čemu se vážou. Typicky jde o jednu ze tří příčin.
Produkt. Vratky se soustřeďují u konkrétní položky, velikosti nebo varianty. Výzkum dat velkého online prodejce elektroniky a nábytku ukázal, že hodnocení vyšší, než je dlouhodobý průměr produktu, zvyšuje nákupy, ale i vratky. Autoři to vysvětlují nenaplněným očekáváním: zákazník čeká víc, než dostane.
Slib. Vratky nebo storna rostou po kampani, akci nebo změně popisu. Studie akcí na dopravu zdarma zjistila, že podporují rizikovější nákupy, zvyšují celkový podíl vracení a u sledované firmy se po započtení vratek a ušlého poštovného nevyplatily. Podobně stojí za prověření nepřesná fotka, dostupnost „skladem“, která neplatí, nebo slevový kód, po kterém storna či vratky vzrostly.
Provozní krok. Storna se hromadí u jednoho způsobu platby nebo dopravy, nepřevzaté zásilky u jednoho dopravce, zrušení kvůli chybějícímu zboží po určitém dni. To už není otázka marketingu, ale procesu.
Pozor na opačný závěr. Metaanalýza 21 prací ukázala, že velkorysejší podmínky vracení v průměru zvyšují nákupy víc než vratky. Vyšší podíl vratek tedy sám o sobě neznamená špatné rozhodnutí. Rozhoduje, co zůstane po jejich odečtení, ne jak vysoký je samotný podíl.
Co data neukážou
Stav objednávky je jen tak dobrý, jak ho obchod používá. Shoptet má čtyři systémové stavy – Nevyřízená, Vyřizuje se, Vyřízena a Stornována – a další si obchod vytváří sám. Pokud se objednávky do stavu Vyřízena přepínají už při odeslání, nebo se nepřevzaté dobírky nestornují, filtr stavů ukáže víc, než obchod opravdu prodal. Částečné vrácení uvnitř vyřízené objednávky navíc samotný stav nezachytí.
Stejně opatrně zacházejte s důvody. Ze stavu objednávky poznáte, že skončila stornem, ne proč. Pokud důvod storna nebo vrácení nikdo nezapsal do poznámky, formuláře nebo kódu, nedoplňujte ho odhadem. „Zákazníci vracejí, protože se jim nelíbí velikost“ je hypotéza, kterou je potřeba ověřit na vzorku konkrétních případů, ne závěr z tabulky.
Co udělat teď
- Zjistěte, jak obchod používá stavy. Ověřte, kdy se objednávka přepíná do stavu Vyřízena, zda se stornují nezaplacené převody a nepřevzaté dobírky a kde se eviduje vrácené zboží.
- Postavte vedle sebe vytvořenou a dokončenou hodnotu. V celkových statistikách Shoptetu lze filtrovat podle stavu objednávky i zobrazit hodnoty bez DPH. Porovnejte obě čísla pro srovnávané produkty, kanály nebo období a podívejte se, zda se změní pořadí.
- Srovnávejte stejně stará období. Čerstvé týdny označte jako neuzavřené, dokud neuběhne lhůta na vrácení.
- Přepočítejte náklady na reklamu na dokončenou hodnotu. Ne na konverze, které si připsal reklamní systém.
- Neobvyklý podíl storen a vratek dohledejte. Rozdělte ho podle produktu, kampaně, způsobu platby a dopravce a u několika konkrétních objednávek zjistěte skutečný důvod.