Kolik vám skutečně zůstane z jedné objednávky

Z jedné objednávky obvykle zůstane mnohem méně, než napovídá obrat i marže produktu. Zákazník zaplatí 1 210 Kč, ale pětinu tvoří DPH, velkou část nákupní cena zboží a zbytek si postupně vezme sleva, platební brána, dopravce, obal a reklama. U malé objednávky se výsledek snadno dostane k nule. Kdo zná ekonomiku jedné objednávky, dokáže lépe nastavit dopravu, práh dopravy zdarma i slevy.

Nejdřív převeďte objednávku na částku bez DPH

Zákazník vidí cenu s daní, ale plátce DPH z ní daň odvádí státu. Při základní sazbě 21 % je v objednávce za 1 210 Kč skryto 210 Kč daně a tržba bez DPH je 1 000 Kč. Zákon navíc řadí do základu daně i vedlejší výdaje účtované zákazníkovi, jako je přeprava a balení, a sleva poskytnutá při prodeji základ daně snižuje. I poštovné a slevy proto počítejte bez DPH.

Jednoduchá kontrola, na které se výpočet často rozjede: Shoptet umí obrat a průměrnou hodnotu objednávky zobrazit s DPH i bez něj podle přepínače. Průměrná objednávka s DPH vypadá o pětinu lépe, než jaká ve skutečnosti je. Nákupní ceny a většina nákladů plátce DPH se přitom vedou bez daně. Pokud plátcem nejste, nárok na odpočet daně nemáte a nákupní ceny i náklady počítejte včetně DPH.

Od hrubé marže k příspěvku z objednávky

Výsledku, ke kterému míříme, manažerské účetnictví říká příspěvek na úhradu: tržba minus náklady, které vznikají s každým dalším prodejem. Příspěvek nejdřív pokrývá fixní náklady – nájem, mzdy, software – a teprve potom se mění v zisk. Pro jednu objednávku ho počítejte postupně, jako vodopád.

Ilustrativní příklad objednávky placené kartou s dopravou zdarma na výdejní místo (vymyšlené kulaté hodnoty, poplatek a doprava podle veřejných ceníků):

Z objednávky za 1 210 Kč tedy zůstane 138 Kč, necelých 14 % tržby bez DPH. Z toho ještě e-shop platí mzdy, sklad, software a další fixní náklady.

Hrubá marže stojí na nákupních cenách

Shoptet počítá ziskovou marži jen u produktů, které mají vyplněnou nákupní cenu. Než začnete, ověřte, jaký podíl tržeb nákupní cenu má. Chybějící nákupní cena neznamená nulový náklad, ale neznámou marži.

Platba: procento z celé částky a někdy i pevný poplatek

Platební brány obvykle účtují procento z platby, často doplněné pevnou částkou za transakci. Například veřejný ceník Stripe pro české obchodníky uváděl u standardních karet z Evropského hospodářského prostoru 1,5 % + 6,50 Kč. Procento se počítá z celé zaplacené částky, tedy včetně DPH a poštovného. Sazba se liší i podle typu karty: evropské nařízení omezuje mezibankovní poplatek jen u spotřebitelských karet, a proto starší sazebník Comgate účtoval firemní a další neregulované karty zhruba dvojnásobnou až trojnásobnou sazbou oproti běžným spotřebitelským kartám. Do nákladu platby patří i poplatky za refundace a reklamace plateb (chargebacky). U dobírky místo poplatku brány platíte příplatek dopravci, v základním ceníku Zásilkovny 21 Kč bez DPH.

Doprava a balení: pevná částka na každou objednávku

Doručení stojí e-shop pevnou částku bez ohledu na hodnotu objednávky. Základní ceník Zásilkovny platný od 1. 6. 2026 uvádí za standardní zásilku na výdejní místo v Česku 62 Kč při podání na depu a 72 Kč na podacím místě, za doručení na adresu 89 a 99 Kč, vše bez DPH a bez palivového příplatku. Vaše smluvní cena může být jiná, řád velikosti ale ukazuje, proč doprava rozhoduje hlavně u levnějších objednávek. Když zákazník poštovné platí, odečítejte jen rozdíl mezi tím, co zaplatil (bez DPH), a tím, co stojí doručení. K dopravě přičtěte obal, výplň a případnou platbu za balení u externího skladu.

Reklama: celková útrata dělená všemi objednávkami

Reklamu na objednávku spočítejte jako celkovou útratu za reklamu za měsíc dělenou počtem všech objednávek ve stejném měsíci. Reklamní systémy počítají jen konverze, které si samy připíšou, a stejná objednávka se může objevit ve více z nich; náklad na objednávku složený z jejich čísel proto nesedí na skutečný počet objednávek. Kdo má data, může počítat zvlášť pro nové a vracející se zákazníky.

Malá objednávka může skončit na nule

Pevné náklady na objednávku – doprava, obal, pevná část platebního poplatku a často i reklama – jsou u malého nákupu stejné jako u velkého. Ilustrativně: zboží za 400 Kč bez DPH s marží 40 %, zákazník zaplatí poštovné 79 Kč s DPH.

I s poštovným, které zákazník zaplatil, zůstanou z objednávky zhruba tři koruny. Neznamená to, že malé objednávky jsou vždy chyba – první malý nákup může přivést vracejícího se zákazníka. Znamená to, že byste měli vědět, pod jakou hodnotou objednávky už doplácíte, a rozhodnout o tom vědomě.

Doprava zdarma: práh, který musí zaplatit sám sebe

Doprava zdarma nad určitou částkou je běžný nástroj, jak zvýšit hodnotu objednávky. Výzkum dává tomuto nástroji dvojí hodnocení. Studie dat online prodejce, který zkoušel mnoho variant poštovného, zjistila, že zákazníci na poštovné silně reagují a doprava zdarma i práh dopravy zdarma zvedají prodej. Ušlé poštovné a části zákazníků, na které akce nijak nepůsobila, ale udělaly akce pro prodejce neziskovými. Další studie ukázala, že akce s dopravou zdarma zvyšují nákupy zboží s vyšším rizikem vrácení, a tím podíl vratek. U sledované firmy zvýšily čisté tržby, ale nebyly ziskové. Randomizovaný experiment v online obchodě navíc zjistil, že práh dopravy zdarma vede k více strategickým vratkám.

Všechny tři studie popisují jednotlivé obchody v zahraničí, takže neříkají, jak dopadne váš práh. Dávají ale dobrý důvod ho přepočítat. Postup je jednoduchý:

1. Kolik poštovného se vzdáváte. V příkladu výše 65 Kč bez DPH na každou objednávku nad prahem.
2. Kolik marže musí přinést dokoupené zboží. Při marži 40 % musí zákazník kvůli prahu přidat zboží aspoň za zhruba 163 Kč bez DPH, jinak práh na objednávce prodělá.
3. Kdo by práh překročil i tak. Zákazníci, kteří by nakoupili nad prahem i bez nabídky, dostávají dopravu zdarma bez jakékoli změny chování.
4. Kolik se vrací. Při odstoupení od smlouvy vracíte zákazníkovi do 14 dnů i náklady na dodání v rozsahu nejlevnějšího nabízeného způsobu, a doprava k zákazníkovi, obal a platební poplatek už jsou zaplacené.

Pokud práh podle tohoto přepočtu nevychází, máte několik možností: posunout ho výš, nabízet dopravu zdarma jen na levnější způsob doručení, nebo místo prahu vyzkoušet minimální hodnotu objednávky. Ta v experimentu nákupy nesnížila a vratky u stávajících zákazníků zvýšila jen mírně, u vás to ale může dopadnout jinak, proto ji ověřte na části provozu nebo po omezenou dobu.

Co v příspěvku z objednávky není

Příspěvek z objednávky je užitečný právě proto, že je úzký. Nejde o čistý zisk a neměl by se tak nazývat. Obvykle v něm chybí:

• fixní a režijní náklady – mzdy, nájem skladu, software, účetnictví;
• vratky a reklamace – pokud je neevidujete u konkrétních objednávek;
• daň z příjmů a další daně mimo DPH;
• náklady, které nemáte v datech – třeba ruční práci se zabalením.

Chybějící náklad nedoplňujte odhadnutým procentem jen proto, aby vyšel „zisk na objednávku“. Přesně vypadající číslo postavené na odhadu budí jistotu, kterou data nedávají. Lepší je výsledek pojmenovat poctivě – například „příspěvek po dopravě, platbě a reklamě, bez vratek a režie“ – a chybějící položku doplnit, až ji budete mít ze skutečného zdroje.

Co udělat teď

1. Vyberte dvě typické objednávky. Jednu obvyklou a jednu malou, ideálně z posledního měsíce, a převeďte je na částky bez DPH.
2. Ověřte nákupní ceny. Zjistěte, jaký podíl tržeb má vyplněnou nákupní cenu; bez ní hrubá marže není spolehlivá.
3. Doplňte skutečné sazby. Platební poplatek podle smlouvy s bránou, dopravu podle faktury dopravce, obal podle nákupu a reklamu jako celkovou měsíční útratu dělenou všemi objednávkami.
4. Najděte hranici. Zjistěte, pod jakou hodnotou objednávky vám po dopravě, platbě a reklamě nic nezůstane.
5. Přepočítejte práh dopravy zdarma. Porovnejte ušlé poštovné s marží, kterou přinese dokoupené zboží, a sledujte, zda nad prahem nerostou vratky.
6. Pojmenujte výsledek. U každého čísla napište, které náklady obsahuje a které ne.