Připomínka dalšího nákupu je užitečná, když přijde v okamžiku, kdy zákazník zboží opravdu znovu potřebuje nebo kdy dává smysl navazující produkt. Ten okamžik se liší zákazník od zákazníka, a proto ho nelze nastavit jedním číslem pro celý e-shop. Každá zpráva navíc něco stojí: část lidí se odhlásí a s nimi zmizí i možnost oslovit je příště. Rozhodujte proto o třech věcech zároveň – o načasování podle skutečného rytmu, o stropu kontaktů a o tom, jak poznáte, že připomínka přinesla nákup, který by jinak nevznikl.
Rytmus zákazníka je víc než průměr e-shopu
Připomínka dává smysl u zboží, které se spotřebovává, u produktů s přirozeným pokračováním (náplň, příslušenství, další díl řady) a u sortimentu, kde se zákazníci prokazatelně vracejí v podobných odstupech. Kde takový rytmus v datech není, připomínka nemá čeho se chytit a zbývá jí jen tlačit.
Samotný průměrný interval za celý e-shop ale nestačí. Modely, kterými se v marketingu odhaduje, zda je zákazník ještě aktivní, pracují s počtem a načasováním nákupů každého člověka zvlášť. Stejný rámec jde spočítat i bez specializovaného softwaru, takže není vyhrazen velkým obchodům. Pro připomínky z toho plyne jednoduché pravidlo: zajímá vás odstup mezi nákupy konkrétního zákazníka a to, jak dlouho od posledního nákupu uplynulo.
Ilustrativně, s vymyšlenými čísly: dva zákazníci kupují stejnou kávu. Jeden objednává zhruba každých pět týdnů, druhý každých deset. Připomínka nastavená pro všechny na 35. den přijde prvnímu včas a druhému v polovině balení. Druhý se ji naučí přehlížet, nebo se odhlásí. U zákazníka s jediným předchozím nákupem individuální rytmus ještě neznáte; tam je rozumné vyjít z odstupu typického pro danou kategorii a počkat na další data.
Příliš brzy může být horší než vůbec
Intuice říká, že dřívější připomínka je lepší. Terénní experimenty s připomínkami opuštěného košíku u velkého online prodejce ukázaly opak. Zákazníci, kterým přišla připomínka e-mailem nebo v aplikaci do jedné hodiny od opuštění košíku, nakoupili méně než kontrolní skupina bez připomínky. Připomínka po jednom až třech dnech měla naopak kladný účinek; druhý experiment výsledek zopakoval u SMS.
Opuštěný košík není doplnění zásoby a čísla z něj nepřenášejte. Studie ale dokládá podstatnou věc: načasování nemění jen velikost účinku, může změnit i jeho znaménko. Připomínku doplnění proto posílejte spíš v okamžiku, kdy se zákazník podle svého rytmu blíží dalšímu nákupu, ne dny po doručení.
Každá zpráva navíc něco stojí
Nejpřesvědčivější doklad únavy z e-mailů přinesl randomizovaný experiment u velkého severoamerického e-shopu s více než 600 tisíci zákazníky. Polovině chodily kupónové e-maily denně, druhé polovině obden. Řidší rozesílka snížila za týden odhlášení o 59 %, ale zároveň snížila krátkodobé tržby a počet nákupů o 5–8 %. Z historických dat autoři navíc odhadli, že odhlášení souvisí s poklesem měsíční útraty zákazníka o 36 %. Starší studie e-mailového programu došla k souvisejícímu závěru, že intenzita marketingu ovlivňuje, jak dlouho zákazník zůstane přihlášený.
Obě práce pocházejí ze severoamerického prostředí a první je pracovní verze bez recenzního řízení. Nelze z nich vyčíst správnou frekvenci pro český e-shop. Ukazují ale obchod, který se v přehledu kampaní neobjeví: další zpráva přidá tržbu tento týden a ubere zákazníky, kterým příště nenapíšete.
Doručitelnost je druhá skrytá cena. Gmail od roku 2024 vyžaduje po odesílatelích s více než 5 000 zprávami denně odhlášení jedním klikem a jeho vyřízení do dvou dnů. Míra zpráv označených jako spam má zůstat pod 0,1 % a nikdy nedosáhnout 0,3 %; Yahoo uvádí stejnou horní hranici. Připomínky, které lidé vnímají jako obtěžování, tak mohou poškodit doručení i transakčních a ostatních zpráv.
Prakticky to znamená:
- Jeden strop pro celý kontakt se zákazníkem. Newsletter, připomínka doplnění i další automatizace se počítají dohromady. Konkrétní číslo si stanovte podle vlastních dat a ověřte testem, univerzální neexistuje.
- Po nákupu připomínku zastavte. Připomínka zboží, které si zákazník právě objednal, je nejčistší forma šumu.
- Kdo dlouho nereaguje, dostává méně, ne víc. Zvyšovat tlak na lidi, kteří zprávy neotevírají ani nenakupují, zvyšuje riziko stížností.
Sleva není výchozí obsah připomínky
Když připomínka nese pokaždé slevu, zákazník se naučí čekat. Dlouhodobý panelový výzkum ukázal, že časté akce zvyšují citlivost zákazníků na cenu a akce. Jde o starší data o jednom druhu baleného zboží, ale mechanismus je obecný. Připomínka může nést jiný důvod: kolik zboží obvykle vystačí, co zákazníkovi doplní předchozí nákup, co je znovu skladem, nebo možnost objednat stejné zboží na jedno kliknutí.
Kdy se vaši zákazníci vracejí
Podívejte se na obvyklou dobu do dalšího nákupu, skupiny zákazníků a výsledky e-mailových automatizací na jednom místě.
Komu smíte psát bez souhlasu
Obchodní sdělení se elektronickou cestou posílají zásadně se souhlasem. Zákon č. 480/2004 Sb. ale obsahuje výjimku: kontakt, který jste od zákazníka získali v souvislosti s prodejem, smíte použít pro sdělení o vlastních obdobných výrobcích nebo službách. Zákazník přitom musí mít jasnou a jednoduchou možnost to bezplatně odmítnout už při získání kontaktu i v každé další zprávě. Každé sdělení musí být zřetelně označené jako obchodní, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat platnou adresu pro odhlášení.
Úřad pro ochranu osobních údajů k tomu upřesňuje několik věcí, které připomínek přímo týkají:
- Zákazník je ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu, placenou i bezplatnou. Potenciální zákazník nebo účastník soutěže jím není.
- Obdobné zboží: kdo rozšíří úzký sortiment o zcela odlišné zboží, potřebuje k jeho nabízení souhlas. U širokého sortimentu může zákazník očekávat nabídky z celé nabídky. Za dobrou praxi úřad považuje nechat zákazníka vybrat kategorie, o které stojí.
- Odmítnutí při získání kontaktu lze splnit například zaškrtávacím políčkem „nepřeji si zasílat obchodní sdělení“.
- Cizí nabídky výjimka nekryje; vyžadují samostatný souhlas.
- Seznam odmítnutých kontaktů je třeba vést a porovnávat s každou rozesílkou. Odpovědnosti se nezbavíte ani tím, že rozesílku dělá dodavatel.
- Sankce pro právnickou osobu může dosáhnout až 10 milionů Kč.
Pravidla platí i pro SMS. Evropská směrnice, ze které zákon vychází, zahrnuje SMS pod elektronickou poštu a úřad u SMS doporučuje odhlášení odpovědí typu „STOP“. Obecné nařízení o ochraně osobních údajů připouští přímý marketing jako oprávněný zájem, ale námitce proti němu je nutné vždy vyhovět a údaje už pro marketing dál nepoužívat. Odhlášení je tedy konečné: ze zákazníka, který se odhlásil, se znovu stává někdo, komu smíte psát jen s novým souhlasem.
Tato část je orientace, nikoli právní stanovisko ke konkrétní rozesílce.
Jak poznat, že připomínka opravdu pomáhá
Mailingový nástroj obvykle připíše připomínce každou objednávku, která po ní v určitém okně přišla. Stálý zákazník by ale část těch nákupů udělal i bez ní – právě proto je stálý. Připsaná tržba tak účinek zpravidla přeceňuje.
Spolehlivější je kontrolní skupina: náhodně vybraná menšina zákazníků, kteří by připomínku dostali, ji nedostane. Po stejném okně porovnáte podíl nakupujících, tržbu i marži obou skupin a k tomu odhlášení a stížnosti. Rozdíl je přírůstek, který připomínka skutečně způsobila.
Počítejte s tím, že takové měření je hlučné. Rozsáhlé experimenty s online reklamou u velkých amerických prodejců ukázaly, že nákupy jednotlivců kolísají natolik, že spolehlivý výsledek vyžaduje velké vzorky, a že observační metody bez náhodného rozdělení zkresluje výběr cílových zákazníků. U menšího e-shopu proto nechte test běžet déle a nečtěte ho po prvním týdnu.
Kontrolní skupina ukáže i to, komu připomínku posílat. Výzkum retenčních kampaní zjistil, že nejlepším cílem nejsou zákazníci s nejvyšším rizikem odchodu, ale ti, na které zásah prokazatelně působí. Když data stačí, porovnejte rozdíl proti kontrolní skupině zvlášť pro věrné a pro méně časté zákazníky, místo abyste připomínku rozšířili na všechny.
| Co ukáže srovnání s kontrolní skupinou | Co to znamená | Rozumný další krok |
|---|---|---|
| Víc nákupů a marže, odhlášení bez výrazné změny | Připomínka přidává | Ponechat a zkusit posunout načasování |
| Víc nákupů, ale výrazně víc odhlášení | Krátkodobý zisk za cenu kontaktů | Zředit frekvenci nebo zúžit okruh příjemců |
| Nákupy stejné jako v kontrolní skupině | Připomínka jen doprovází nákupy, které by přišly i tak | Změnit obsah nebo načasování, případně vypnout |
| Výsledek kolísá, skupiny jsou malé | Zatím nevíte | Prodloužit test, nerozhodovat podle připsané tržby |
Co udělat teď
- Vyberte jednu opakovaně kupovanou kategorii. Jen tam, kde se zákazníci v datech prokazatelně vracejí.
- Spočítejte odstup mezi nákupy u jednotlivých zákazníků. Připomínku navažte na jejich vlastní rytmus; u zákazníků s jediným nákupem na typický odstup kategorie.
- Nastavte společný strop kontaktů přes newslettery i automatizace a připomínku zastavte po nákupu.
- Zkontrolujte právní základ. Kdo je skutečný zákazník, zda jde o vlastní obdobné zboží, zda má odhlášení v každé zprávě včetně SMS a zda se před rozesílkou vyřazují odmítnuté kontakty.
- Nechte náhodnou desetinu příjemců bez připomínky a po dokončeném okně porovnejte nákupy, marži, odhlášení a stížnosti.
Korzaro v sekci Zákazníci ukazuje z historie objednávek medián doby do druhého nákupu, čtvrtletní kohorty a rozdělení zákazníků na věrné, vracející se, nové a jednorázové. Sekce Mailing vedle toho ukazuje newslettery a běžící automatizace z napojeného mailingového nástroje s tržbami, které jim nástroj připsal. Korzaro nic neposílá a připsanou tržbu nevydává za přírůstek; ten ukáže až vaše kontrolní skupina.