Google Ads hlásí půl milionu, Meta třetinu milionu, e-mailový nástroj další statisíce a součet přesahuje tržby, které e-shop za stejný měsíc skutečně utržil. Každé číslo je spočítané podle pravidel svého systému správně, jen jedna objednávka v nich figuruje několikrát. Připsané tržby proto nejsou oddělené peníze, mezi které lze rozpočet rozdělit podle velikosti. O celkovém rozpočtu rozhodujte podle tržeb a marže obchodu; zda konkrétní kanál přináší objednávky navíc, ukáže až řízený test.
Jedna objednávka, čtyři zásluhy
Reklamní systémy a e-mailové nástroje nepočítají objednávky, ale kontakty s vlastním kanálem, po kterých objednávka přišla. Každý přitom vidí jen své kontakty a každý má jiné časové okno:
| Kanál | Výchozí pravidlo připsání | Co vidí |
|---|---|---|
| Google Ads | 30 dní po prokliku (nastavitelné 1–90), 1 den po zobrazení | Jen placené kanály Googlu |
| Meta | 7 dní po prokliku na odkaz a 1 den po zobrazení; zvlášť 1 den po jiném zapojení, například sdílení nebo uložení | Jen reklamy Mety |
| Sklik | 30 dní od návštěvy přes reklamu | Jen reklamy Skliku |
| Ecomail | 30 dní po prokliku, 10 dní po otevření | Jen vlastní kampaně |
| Leadhub | 7 dní po prokliku, 24 hodin po otevření | Jen vlastní kampaně |
Jde o výchozí hodnoty, ve vašem účtu mohou být nastavené jinak. Podstatné je, že se okna překrývají. Zákaznice v pondělí uvidí reklamu na Instagramu, ve středu klikne na výsledek Skliku, v pátek večer otevře newsletter a v sobotu dopoledne nakoupí po prokliku z Google Ads. Ve Shoptetu je to jedna objednávka. Meta si ji připíše za zobrazení jen tehdy, když nákup přišel do jednoho dne, ale Sklik, e-mailový nástroj i Google Ads si ji připíšou celou.
Výrobce e-mailového nástroje Leadhub to ve vlastní nápovědě popisuje přímo: součet tržeb připsaných Google Analytics, Metou a Leadhubem bývá vyšší než skutečné tržby e-shopu, protože každý nástroj vidí jen svůj díl zákaznické cesty. Není to tedy porucha měření, ale jeho vlastnost.
U e-mailu je navíc slabý samotný signál. Ecomail i Leadhub připisují objednávku i po pouhém otevření e-mailu. Apple od roku 2021 v aplikaci Mail brání odesílatelům zjistit, kdy příjemce e-mail otevřel. Otevření proto neříká spolehlivě, že člověk e-mail skutečně četl, a připsání podle otevření je u e-mailu nejvelkorysejší částí čísla.
Proč se připsané tržby nesmí sčítat
Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly za jeden měsíc, vše bez DPH:
| Připsané tržby | Útrata | |
|---|---|---|
| Google Ads | 520 000 Kč | 60 000 Kč |
| Meta | 310 000 Kč | 45 000 Kč |
| Sklik | 90 000 Kč | 15 000 Kč |
| 260 000 Kč | 10 000 Kč | |
| Součet | 1 180 000 Kč | 130 000 Kč |
| Tržby e-shopu podle Shoptetu | 1 000 000 Kč |
Kanály si dohromady připisují 118 % toho, co obchod utržil, a to v tržbách ještě jsou objednávky z přímých návštěv a neplaceného vyhledávání. Kdyby majitel počítal návratnost každého kanálu z jeho připsaných tržeb, vyšla by mu reklama výrazně výnosnější, než ve skutečnosti je. Proti připsaným tržbám by celková útrata vycházela na 11 % tržeb, proti skutečným tržbám obchodu je to 13 %.
Opačně to platí také. Součet připsaných tržeb může vyjít i pod tržbami obchodu, například když část nákupů není kvůli odmítnutým cookies změřená. Ani nízký součet tedy neříká, kolik který kanál skutečně přinesl. Poměr součtu k tržbám obchodu je užitečný jen jako kontrola, zda se měření nezměnilo.
Připsaná tržba není tržba navíc
Pro rozhodnutí o rozpočtu je rozhodující přírůstek: objednávky, které by bez daného kanálu nevznikly. Atribuce na tuto otázku neodpovídá, protože zákazníci, kteří by nakoupili tak jako tak, na reklamu klikají a e-maily otevírají také.
Terénní experimenty na eBay ukázaly, že skutečný výnos placeného vyhledávání byl jen zlomkem běžných neexperimentálních odhadů. Reklama na vlastní značku neměla měřitelný krátkodobý přínos a na časté zákazníky reklama nepůsobila, přestože na ně padla většina útraty. Srovnání 15 experimentů na Facebooku zjistilo, že obvyklé observační metody často neodpovídají výsledkům randomizovaných testů.
Chyba ale nemusí jít jen jedním směrem. Google v roce 2011 z více než 400 pozastavených účtů odhadl, že 89 % prokliků z reklam ve vyhledávání po jejich vypnutí organické výsledky nenahradily. Jde o prokliky, ne objednávky, a analýzu dělal provozovatel reklamy, přesto ukazuje, že přírůstek může být i vysoký. U e-mailu 70 randomizovaných experimentů amerického prodejce vstupenek zjistilo, že e-mailové nabídky zvýšily útratu příjemců o 37,2 % a 90 % nárůstu nepřišlo přes uplatnění nabídky. Připsání podle kliknutí nebo kódu tak může skutečný účinek e-mailu i podhodnotit.
Všechny tyto výzkumy pocházejí z USA a velkých firem a jejich čísla nelze přenést na český e-shop. Pro rozhodování z nich plyne jedno: směr ani velikost rozdílu mezi připsanou a způsobenou tržbou předem neznáte.
Útrata všech kanálů proti tržbám obchodu
Podívejte se na celkovou útratu za reklamu vedle tržeb e-shopu a toho, co si připisuje každá platforma zvlášť.
Rozpočet ukotvěte v tržbách obchodu
Protože připsané tržby o přírůstku nerozhodnou, potřebuje rozpočet pevný bod, který se nepřekrývá. Tím jsou tržby a marže celého obchodu.
Celková útrata proti celkovým tržbám. Sečtěte útratu všech placených kanálů a vydělte ji tržbami obchodu bez DPH za stejné období. Toto číslo nemůže nic započítat dvakrát. Když přidáte rozpočet a celkové tržby ani marže se v dalších týdnech nepohnou, dodatečná útrata pravděpodobně kupovala hlavně objednávky, které by přišly i tak – bez ohledu na to, kolik si jich platforma připsala.
Atribuci používejte uvnitř kanálu. Srovnání kampaní v Google Ads podle Google Ads nebo newsletterů podle e-mailového nástroje dává smysl, protože platí stejná pravidla. Srovnání Google Ads s e-mailem podle jejich vlastních čísel smysl nedává.
Žádný model není rozhodčí. Lákavé je prohlásit jeden model za pravdu, například ten v Google Analytics. I GA4 ale jen jinak rozděluje zásluhy: ve výchozím nastavení dává zásluhu placeným i neplaceným kanálům a hledá kontakt až 90 dní zpět, zatímco Google Ads připisuje jen placeným kanálům Googlu. Pro srovnání kanálů je GA4 užitečný, protože měří všechny stejným metrem. Na otázku, co by se stalo bez kanálu, ale neodpoví o nic lépe.
Kdy se vyplatí test a jaký
Test stojí peníze i čas a u malého objemu často nedá jasnou odpověď. I velké experimenty mají velmi široké intervaly odhadu, protože nákupy zákazníků silně kolísají, a Google u experimentů doporučuje běh aspoň čtyři až šest týdnů s tím, že nízké objemy dávají neprůkazné výsledky. Test se proto vyplatí tam, kde jde o velkou část rozpočtu nebo kde se chystáte kanál výrazně posílit či omezit.
| Test | Jak funguje | Na co pozor |
|---|---|---|
| Vypnutí a zapnutí | Na předem daný počet týdnů vypnete jeden typ kampaně, například reklamu na vlastní značku, a sledujete celkové tržby obchodu | Sezóna a akce zkreslí srovnání; konkurence může na vaši značku začít inzerovat |
| Kontrolní skupina v e-mailu | Náhodně vybranou část seznamu z kampaně nebo automatizace vynecháte a porovnáte nákupy obou skupin z dat obchodu | Skupina musí být náhodná a dost velká; vynechaní zákazníci po dobu testu kampaň nedostanou |
| Geografický test | Reklamu zapnete jen v náhodně vybraných regionech a porovnáte je s ostatními | Česko má málo srovnatelných regionů a jejich velikost se výrazně liší |
| Test řízený platformou | Conversion Lift v Google Ads porovná testovací a kontrolní skupinu uživatelů nebo regionů | Není dostupný všem účtům; test navrhuje a vyhodnocuje sama platforma |
Kontrolní skupina v e-mailu bývá pro e-shop nejdostupnější, protože seznam kontaktů máte ve vlastních rukou. Test vypnutím použil i zmíněný výzkum eBay, který část reklamy vypnul a výsledek měřil na celkových prodejích. Ať zvolíte kterýkoli test, kritérium úspěchu a dobu trvání stanovte předem a výsledek čtěte na tržbách obchodu, ne na atribuci testovaného kanálu.
Když test nedává smysl, zbývá řízená změna: měnit rozpočet postupně, vždy jen v jednom kanálu a sledovat celkové tržby a marži. Průkazný důkaz to není, ale je to lepší podklad než porovnávání připsaných tržeb.
Co udělat teď
- Sepište pravidla připsání. U každého kanálu okno po prokliku, po zobrazení nebo otevření a co kanál vidí.
- Přestaňte sčítat připsané tržby. Sečtěte jen útratu a porovnávejte ji s tržbami obchodu bez DPH za stejné období.
- Najděte největší sporné rozhodnutí. Kanál s největší útratou nebo ten, jehož zásluha je nejvíc sporná, například reklamu na značku nebo e-maily připisované podle otevření.
- Pro něj naplánujte jeden test. Určete typ testu, dobu trvání, metriku na straně obchodu a pravidlo, co uděláte při každém výsledku.
- Mezi testy měňte rozpočet po jednom kanálu. Výsledek čtěte na celkových tržbách a marži, ne na atribuci.
Korzaro v sekci PPC sčítá jen útratu Google Ads, Mety a Skliku a skutečné PNO počítá z tržeb celého e-shopu ze Shoptetu. Tržby, které si připisuje každá platforma, ukazuje zvlášť a jejich součet porovná s tržbami obchodu jen jako kontrolu měření. Tržby z e-mailů přebírá z Leadhubu ve vlastní sekci. Test přírůstku za vás Korzaro nenavrhne ani nevyhodnotí.