Každá reklamní platforma vám ukáže vlastní PNO nebo ROAS a každá počítá s tržbami, které si sama připsala. Když je sečtete, často vyjde víc, než kolik obchod za stejné období skutečně prodal. Nejde o chybu v jednom účtu, ale o dvě různé otázky. Celkové PNO celého obchodu říká, zda si marketing můžete dovolit. Čísla platforem napovídají, kde uvnitř kanálu hledat zlepšení. Rozhodovat o rozpočtu podle jediného z nich znamená vidět jen polovinu obrazu.
Dvě čísla, dvě otázky
PNO platformy je podíl nákladů na obratu, jak ho vidí konkrétní reklamní systém. Sklik ho definuje jako poměr ceny za všechny prokliky vůči obratu z prodaného zboží, tedy vůči celkové hodnotě konverzí, které naměřil. ROAS v Google Ads je stejný vztah obráceně: hodnota konverzí dělená výdajem na reklamu. PNO 12,5 % odpovídá ROAS 800 %. Obě čísla stojí na tržbě, kterou si platforma připsala.
Celkové PNO (anglicky se pro jeho převrácenou hodnotu používá označení blended ROAS nebo MER) počítá všechny marketingové náklady všech kanálů proti všem tržbám obchodu za stejné období. Tržby berte ze systému, ve kterém vznikají objednávky. Shoptet umí obrat zobrazit bez DPH i s DPH a filtrovat podle stavu objednávky, takže lze vyloučit stornované objednávky. Náklady plátce DPH se obvykle čtou bez daně, a proto počítejte bez DPH i tržby. Při základní sazbě 21 % by celkové PNO spočítané z obratu s daní vyšlo zhruba o šestinu nižší, než ve skutečnosti je.
| Na jakou otázku odpovídá | Co z něj nevyčtete | |
|---|---|---|
| Celkové PNO | Unese obchod současné marketingové náklady? | Který kanál nebo kampaň za výsledkem stojí |
| PNO / ROAS platformy | Která kampaň, sestava nebo reklama v tomto kanálu vede lépe? | Kolik tržeb by obchod měl i bez reklamy |
Proč se připsané tržby nesčítají
Každá platforma připisuje zásluhu jen svým reklamám a podle vlastních pravidel. Google Ads ve výchozím nastavení svých přehledů dává zásluhu jen placeným kanálům Googlu, zatímco Google Analytics připisuje placeným i neplaceným kanálům. Meta umí započítat nákup do 7 dnů po prokliku na reklamu, ale také do jednoho dne po pouhém zobrazení. Sklik rozpozná návštěvníka až 30 dní po návštěvě z reklamy.
Zákazník, který během týdne viděl reklamu na Instagramu, klikl na reklamu ve Skliku a nakonec nakoupil přes Google, se tak může objevit ve všech třech účtech. Každá platforma přitom počítá správně podle svých pravidel. Chyba vznikne teprve ve chvíli, kdy jejich čísla sečtete.
Ilustrativní měsíc s vymyšlenými čísly:
| Náklady | Připsané tržby | PNO platformy | |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 90 000 Kč | 700 000 Kč | 12,9 % |
| Meta | 60 000 Kč | 450 000 Kč | 13,3 % |
| Sklik | 30 000 Kč | 250 000 Kč | 12,0 % |
| Součet platforem | 180 000 Kč | 1 400 000 Kč | 12,9 % |
| Celý obchod bez DPH | 180 000 Kč | 1 200 000 Kč | 15,0 % |
Platformy si dohromady připsaly o 200 000 Kč víc, než obchod celkem prodal, a to včetně objednávek z vyhledávání zdarma, e-mailu nebo od stálých zákazníků. Rozhodující je celkové PNO 15 %, ne 12,9 %.
Připsaná tržba není způsobená tržba
I kdybyste duplicity odstranili, zůstává druhý problém. Platforma připisuje nákupy lidem, kteří s reklamou přišli do styku, ale nezjišťuje, zda by nakoupili i bez ní. V terénním experimentu eBay neměla reklama na vlastní značku měřitelný krátkodobý přínos, protože zákazníci, kteří značku hledali, přišli i bez placeného odkazu. Analýza 663 experimentů na Facebooku ukázala, že ani pokročilé statistické metody nad běžně dostupnými daty spolehlivě nenahradí randomizovaný test. Oba výzkumy pocházejí od velkých amerických inzerentů, takže velikost chyby nelze přenést na český e-shop. Směr ale platí obecně: kampaně na vlastní značku a remarketing často sbírají nákupy, které by přišly tak jako tak, a v číslech platformy proto vypadají nejlépe.
Čísla platforem tím neztrácejí hodnotu. Uvnitř jednoho kanálu se chyba týká všech kampaní podobně, takže srovnání dvou sestav nebo reklam v tomtéž účtu bývá užitečnější než absolutní číslo. Nejslabší jsou tam, kde srovnáváte kanály mezi sebou, protože každý měří jinak.
Tržby, marže a reklama na jednom místě
Korzaro propojuje tržby e-shopu s náklady reklamních účtů, abyste celkové PNO a čísla platforem viděli za stejné období vedle sebe.
Celkové PNO jako obchodní mantinel
Celkové PNO má smysl jen vedle hrubé marže. Po zaplacení zboží zbývá obchodu příspěvek, ze kterého musí zaplatit marketing, další proměnné náklady a nakonec fixní náklady. Když má obchod z ilustrace hrubou marži 30 %, zbývá mu po zboží 360 000 Kč. Marketing za 180 000 Kč z toho spotřebuje polovinu. Celkové PNO vyšší než hrubá marže znamená, že marketing spotřeboval víc, než po zaplacení zboží zbylo.
Celkové PNO má ale dvě slabiny, které je dobré znát.
Neodděluje reklamu od zbytku obchodu. Když v prosinci roste poptávka nebo se vracejí stálí zákazníci, celkové PNO se zlepší, i když reklama nefunguje lépe. Porovnávejte proto stejná období, ideálně meziročně.
Je to průměr, ne cena další koruny. Reklama má klesající výnosy: první část rozpočtu získá nejlevnější poptávku, další koruny stále dražší. Metodika marketingového modelování proto doporučuje hodnotit minulost podle průměrné návratnosti, ale o dalším rozpočtu rozhodovat podle výnosu další utracené koruny. Ilustrativně: pokud obchod v jednom měsíci utratil 150 000 Kč a prodal za 1 120 000 Kč a v dalším utratil 180 000 Kč a prodal za 1 200 000 Kč, stálo posledních 80 000 Kč tržeb 30 000 Kč, tedy 37,5 %. To je víc než 30% marže, přestože průměrných 15 % vypadá pohodlně. Takové srovnání dvou měsíců ovšem není důkaz: rozdíl mohla způsobit i sezóna nebo sleva.
Jak obě čísla číst spolu
| Co vidíte | Pravděpodobný výklad | Co udělat |
|---|---|---|
| Platformy se zlepšují, celkové PNO se nehýbe nebo zhoršuje | Platformy si víc překrývají zásluhu, nebo kampaně sbírají nákupy, které by přišly i tak | Podívat se na podíl kampaní na vlastní značku a remarketingu; nepřidávat rozpočet jen podle platformy |
| Celkové PNO se zhoršuje, platformy stojí | Mimo reklamu ubylo objednávek (sezóna, stálí zákazníci, vyhledávání zdarma), nebo roste výdaj bez přírůstku | Oddělit vývoj tržeb bez reklamy; porovnat meziročně |
| Po snížení rozpočtu kanálu se celkové tržby téměř nezměnily | Část výdaje pravděpodobně nepřinášela nové prodeje | Snížení ponechat a sledovat několik týdnů |
| Obě čísla se zlepšují a hrubá marže drží | Zdravý stav | Přidávat postupně a hlídat, zda roste i celková marže po marketingu |
Kdy sáhnout po testu
Na otázku, kolik prodejů reklama skutečně přinesla, odpovídá jen test s kontrolní skupinou, které se reklama nezobrazí. Google Ads k tomu nabízí Conversion Lift, který ale není dostupný pro všechny účty. Meta pro svůj test orientačně uvádí kampaň spuštěnou v posledním roce s výdajem aspoň 5 000 USD a 500 optimalizovanými konverzemi. Menší český e-shop na takové testy často nedosáhne.
Jednodušší varianta je řízená změna: na předem daný počet týdnů výrazně snížit nebo vypnout jednu část rozpočtu, například kampaně na vlastní značku, a sledovat celkové tržby obchodu, ne čísla platformy. Výsledek berte jako orientační. Výzkum 25 velkých reklamních experimentů ukázal, že tržby jednotlivých zákazníků jsou tak rozkolísané, že i u velkých testů bývá odhad návratnosti velmi nepřesný. Malý rozdíl v tržbách proto nemusí nic znamenat. Velký a opakovaný rozdíl už je signál, se kterým se dá pracovat.
Co udělat teď
- Spočítejte celkové PNO za poslední ukončený měsíc. Všechny marketingové náklady (reklama, poplatky agentury, srovnávače) proti tržbám obchodu bez DPH a bez stornovaných objednávek.
- Postavte ho vedle hrubé marže. Rozdíl mezi nimi je částka, která zbývá na ostatní náklady a zisk.
- Vedle toho zapište PNO každé platformy a součet jejich připsaných tržeb. Pokud součet převyšuje tržby obchodu, víte, jak velký je překryv.
- O celkovém rozpočtu rozhodujte podle celkového PNO a marže, o přesunech uvnitř kanálu podle čísel platformy.
- U největší sporné položky naplánujte řízenou změnu s předem daným termínem a sledujte celkové tržby obchodu.