Téměř v každém obchodě nese menší část zákazníků většinu tržeb. To samo o sobě není problém ani úspěch. Problém vzniká, když plán dalšího roku tiše počítá s tím, že letošní nejlepší zákazníci utratí stejně i příště. Změřte proto koncentraci za delší období, ověřte, zda je nejsilnější skupina stabilní a proč nakupuje, a teprve potom rozhodněte, kolik péče a kolik z plánu na ní postavíte.
Jak koncentraci změřit
Seřaďte zákazníky podle útraty za posledních 12 měsíců a spočítejte, jaký podíl tržeb bez DPH připadá na horní 1 %, 10 % a 20 %. Tři hranice řeknou víc než jedna: horní procento ukáže závislost na několika konkrétních lidech, horní pětina šíři jádra zákazníků.
Aby čísla šla srovnávat, držte tři pravidla. Vyřaďte stornované objednávky a tržby počítejte stejně v obou obdobích. Zákazníka poznávejte podle stejného klíče – u e-shopu s mnoha nákupy bez registrace je to obvykle e-mail objednávky, jinak se jeden člověk rozpadne na několik „zákazníků“. A několik objednávek v jednom dni počítejte jako jeden nákup.
Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly: e-shop měl za 12 měsíců 1 200 zákazníků a tržby 3 000 000 Kč bez DPH.
| Skupina | Počet zákazníků | Tržby bez DPH | Podíl na tržbách |
|---|---|---|---|
| Horní 1 % | 12 | 540 000 Kč | 18 % |
| Horních 10 % | 120 | 1 350 000 Kč | 45 % |
| Horních 20 % | 240 | 1 800 000 Kč | 60 % |
Dvanáct lidí nese téměř pětinu tržeb. Jestli je to dobře, zatím nevíme – to ukážou další kroky.
Kolik je „hodně“
Pravidlo 80/20 je spíš zkratka než zákon. Rozsáhlá studie amerického rychloobrátkového zboží našla u značek průměrný podíl horní pětiny zákazníků 73 %, v jednotlivých kategoriích od 65 do 90 %; vyšší ho měly nikové značky. U 339 veřejně obchodovaných firem mimo tento sortiment vyšel průměr 67 %, u firem bez předplatného 68 %. Síť obchodních domů ve východní Asii měla na horní pětině zákazníků 71 % tržeb.
Tyto výsledky se liší metodou, obdobím i sortimentem a nejsou měřítkem pro český e-shop. Užitečné jsou dvě věci. Hodnoty kolem dvou třetin až tří čtvrtin jsou běžné, takže vysoké číslo samo nic nesignalizuje. A nikový sortiment – například sběratelský – bývá koncentrovanější. Důležitější než srovnání s cizím průměrem je vývoj vlastního čísla: porovnejte posledních 12 měsíců se stejným obdobím o rok dříve.
Kratší okno koncentraci nafukuje
Za krátké období nakoupí jen část zákazníků a náhoda v tom, kdo zrovna nakoupil, se tváří jako rozdíl mezi lidmi. Klasická studie spotřebitelského panelu to ukazuje přímo: u kečupu nesla horní pětina domácností za jeden měsíc 86 % nákupů, za dva roky 52 %; u jogurtu podíl klesl z 97 na 73 %.
Pro e-shop z toho plyne jednoduché pravidlo. Měsíční nebo čtvrtletní podíl nejsilnějších zákazníků nepoužívejte k rozhodnutí o závislosti obchodu. Dvanáct měsíců zachytí sezónu i zákazníky, kteří nakupují jednou za čtvrt roku.
Kdo nese vaše tržby
Podívejte se, jak velkou část tržeb nesou nejsilnější zákazníci a kteří dříve pravidelní přestali nakupovat.
Letošní nejlepší zákazníci příští rok utratí méně
Tentýž výzkum pojmenovává druhou past: skupina, u které byla v jednom období pozorovaná vysoká koncentrace nákupů, stejnou koncentraci v dalším období nedodá. Jde o regresi k průměru. Část zákazníků je nahoře trvale, část se tam dostala díky jednomu mimořádnému roku, větší zakázce nebo náhodě. Studie obchodních domů sledovala horní pětinu zákazníků tři roky a její stabilita v čase se mezi odděleními pohybovala od 11 do 74 %.
Proto kromě podílu změřte i překryv. Vezměte loňskou horní desetinu a zjistěte, kolik z ní je v horní desetině i letos a kolik tito lidé letos utratili proti loňsku. V ilustrativním e-shopu utratilo loňských 120 nejsilnějších zákazníků loni 1 140 000 Kč, letos 700 000 Kč, a v letošní horní desetině je jich znovu 55. Letošní horní skupinu tedy z velké části tvoří jiní lidé než loni. Plán postavený na loňském žebříčku by tržby nadhodnotil.
Kdy je koncentrace síla a kdy riziko
Stejné procento může znamenat pevné jádro věrných zákazníků, nebo tržby visící na několika náhodných objednávkách. Rozliší je tři otázky.
| Otázka | Spíš síla | Spíš riziko |
|---|---|---|
| Jak nakupují? | Opakovaně, v mnoha různých dnech, s nedávným posledním nákupem | Jedna nebo dvě velké objednávky, dlouho bez dalšího nákupu |
| S jakou marží? | Za běžné ceny a se zbožím s rozumnou marží | Hlavně ve slevách, s individuálními cenami nebo zbožím s nízkou marží |
| Co by stála náhrada? | Ztrátu jednoho zákazníka pokryje několik běžných nových | Náhrada by vyžadovala desítky nových zákazníků a drahou akvizici |
Rytmus nákupů. Seřazení podle útraty nestačí. Výzkum hodnoty zákazníka ukazuje, že jeho budoucí přínos závisí na kombinaci toho, jak dávno naposledy nakoupil, jak často nakupuje a kolik utrácí; zákazníci s odlišnou historií mohou mít stejnou budoucí hodnotu. Zákazník s 15 nákupy za rok a zákazník s jednou objednávkou stejné hodnoty nejsou stejné riziko.
Marže. Koncentrace tržeb neříká, kde je zisk. U veřejně obchodovaných firem vycházel zisk podle předběžných výsledků ještě koncentrovanější než tržby. U e-shopu to ale může být i naopak, pokud nejsilnější zákazníci nakupují s množstevní slevou. Spočítejte proto u horní skupiny i hrubou marži.
Cena náhrady. Porovnejte roční útratu typického zákazníka z horní skupiny s útratou nového zákazníka za první rok. Ilustrativně: pokud nejsilnější zákazník utratí 25 000 Kč ročně a nový zákazník za první rok 1 800 Kč, ztrátu jednoho nahradí zhruba 14 nových. Teprve s náklady na jejich získání víte, kolik stojí péče o stávající, a kolik jejich ztráta.
S daty o konkrétních lidech zacházejte úsporně
K měření koncentrace, překryvu ani rytmu nepotřebujete jména. Stačí stabilní zákaznický klíč, například pseudonymní otisk e-mailu. Nařízení GDPR požaduje, aby osobní údaje byly omezené na nezbytný rozsah a aby se ve výchozím stavu zpracovávaly jen údaje potřebné pro konkrétní účel. Evropský sbor pro ochranu osobních údajů mezi takové výchozí kroky řadí minimalizaci, pseudonymizaci a omezení přístupu.
Jmenný seznam nejsilnějších zákazníků má smysl tam, kde s ním někdo skutečně jedná – například když majitel osobně osloví dlouholetého zákazníka, který přestal nakupovat. Do sdílených reportů, exportů pro agenturu nebo podkladů pro AI patří jen souhrnná čísla. Tato část je orientace, ne právní stanovisko.
Co udělat teď
- Změřte podíl horních 1 %, 10 % a 20 % zákazníků na tržbách bez DPH za posledních 12 měsíců a za 12 měsíců předtím.
- Zjistěte překryv. Kolik z loňské horní desetiny je v ní i letos a kolik tito lidé letos utratili proti loňsku.
- Rozdělte horní skupinu podle rytmu. Oddělte opakované zákazníky od jednorázových velkých objednávek a u dlouho neaktivních ověřte, proč přestali.
- Doplňte marži a cenu náhrady. Hrubá marže horní skupiny a počet nových zákazníků potřebných k nahrazení jednoho silného.
- Upravte plán. Tržby od horní skupiny plánujte podle jejího skutečného překryvu, ne podle loňské útraty, a jmenný seznam držte jen u lidí, kteří s ním jednají.
Korzaro v sekci Zákazníci ukazuje, jaký podíl všech tržeb nese až deset největších zákazníků za celou historii, a vypisuje je v žebříčku, který vidí jen lidé s přístupem k projektu. Skupiny zákazníků ukazují, kolik útraty nesou věrní, vracející se, noví a jednorázoví zákazníci, a samostatný seznam dříve pravidelných zákazníků bez nákupu v posledních 90 dnech pomůže najít, koho oslovit. Zákazníka spojuje podle e-mailu objednávky, takže počítá i nákupy bez registrace. Jména a e-maily do podkladů pro AI neposílá. Podíl horní desetiny za 12 měsíců ani překryv mezi roky zatím nepočítá.