Sleva není strategie. Kdy akce opravdu vydělá

Po slevové akci se obvykle díváme na graf tržeb: špička, víc objednávek, spokojenost. Ten graf ale odpovídá na jinou otázku, než kterou potřebujete rozhodnout. Nejde o to, kolik se během akce prodalo, ale kolik peněz zůstalo navíc proti tomu, co by se prodalo i bez ní. Sleva přitom platí každý kupující, nejen ten, kterého akce přivedla, a část špičky si jen půjčuje prodej z jiných týdnů nebo jiných produktů.

Proč sleva potřebuje tolik prodeje navíc

Pro vyhodnocení akce je rozhodující příspěvek na úhradu: tržby minus náklady, které rostou s každým dalším prodejem. Příspěvek nejdřív pokrývá fixní náklady a teprve potom tvoří zisk. Sleva ho ztenčuje na každém kusu, takže k pokrytí stejných fixních nákladů je potřeba prodat víc. Výuková poznámka Yale School of Management proto doporučuje odolat pokušení používat slevy jako návnadu na nové zákazníky.

Kolik prodeje navíc sleva potřebuje, lze spočítat jednoduše: potřebný růst objemu = sleva / (marže − sleva), obojí v procentech původní ceny bez DPH. Ilustrativní tabulka ukazuje, o kolik procent musí vzrůst počet prodaných kusů, aby příspěvek zůstal stejný jako bez slevy:

Tabulka je spodní hranice. Nepočítá s dopravou zdarma, platebními poplatky ani reklamou na akci, které příspěvek dál snižují. A hlavně předpokládá, že všechny kusy navíc jsou skutečně navíc. To bývá největší slabina, jak ukazuje další část. Obecný rozklad růstu tržeb na objem, cenu a skladbu popisuje článek Tržby rostou. Vydělává e-shop víc?; tady jde o jednu jeho část, rozhodnutí o slevě.

Co se skrývá ve špičce tržeb

Výzkum obchodních akcí se desítky let věnuje otázce, odkud se prodej navíc bere. Analýza skenerových dat z prodejen rozložila špičku prodeje na tři části: přesun od jiných značek, prodej vypůjčený z jiných období a skutečné rozšíření nákupů. V průměru tvořila každá z nich zhruba třetinu.

Studie všech akcí americké drogerie CVS za jeden rok došla k podobnému obrazu. Skutečně přírůstkových bylo zhruba 45 % hrubého nárůstu prodeje, zbytek byl přesun mezi produkty v obchodě a uspíšené nákupy. Přesto víc než polovina akcí nebyla zisková. Důvod je pro e-shop podstatný: nižší marži nesou všechny prodané kusy v akci, ne jen ty navíc. Uspíšené nákupy se navíc projeví propadem po akci. Bývá silnější u často zlevňovaného zboží a u akcí, jejichž načasování zákazníci neumí předvídat. Propad se může objevit i před akcí, na kterou zákazníci čekají.

Tyto výzkumy pocházejí z amerických kamenných prodejen a rychloobrátkového zboží. Konkrétní podíly proto na český e-shop nepřenášejte. Mechanismy ale platí i online: zákazník, který by koupil tak jako tak, dostane slevu zbytečně, zlevněný produkt může vzít prodej jinému produktu ve vašem obchodě a nákup uspíšený o dva týdny v dalších týdnech chybí.

Ilustrativní příklad s vymyšlenými čísly: e-shop běžně prodá 1 000 kusů týdně za 1 000 Kč bez DPH s nákupní cenou 600 Kč, tedy s marží 40 %.

Týden akce vypadá výborně: o 80 % víc kusů a o 44 % vyšší tržby. Za celé třítýdenní okno ale tržby vzrostly jen o necelých 5 % a příspěvek klesl o 160 000 Kč. Kdo by se díval jen na týden akce, zopakoval by ji.

Dlouhodobý účet: očekávaná cena a zákazníci na slevu

Časté slevy mají i náklad, který se v jedné akci neukáže. V kontrolovaném experimentu četnost i hloubka slev snížily cenu, kterou zákazníci u značky očekávali zaplatit. Dlouhodobá panelová data ukázala, že zákazníci se s přibývajícími akcemi stávají citlivějšími na cenu a na akce. Obchod si tak může vychovat zákazníky, kteří za plnou cenu nekupují.

U nových zákazníků výzkum jednoznačný není. Data novin a online prodejce potravin ukázala, že čím hlubší byla sleva při získání zákazníka, tím méně často nakupoval znovu. Zákazníci získaní slevou 35 % měli zhruba poloviční dlouhodobou hodnotu než zákazníci získaní bez slevy. Terénní experimenty zásilkového katalogu naopak zjistily, že hlubší sleva zvýšila budoucí nákupy nových zákazníků, ale snížila budoucí nákupy stávajících. Oba výsledky se dají použít stejně: stejná sleva působí jinak na nové a jinak na stávající zákazníky, a proto je musíte vyhodnocovat odděleně. Sleva, která u stálých zákazníků jen dotuje nákup, se u nových může vyplatit, pokud se prokazatelně vracejí.

Jak akci vyhodnotit, aby vás graf neoklamal

Zvolte srovnatelný základ. Nejlepší je skupina, která slevu neviděla, třeba náhodně vybraná část seznamu, které nepřišel slevový e-mail. Když ji nemáte, porovnejte stejně dlouhé období bez akce ve stejné sezóně a stejné produkty mimo akci. Přiznejte si, že takové srovnání ukazuje souvislost, ne prokázanou příčinu: tržby mohl zvednout i počasí, sezóna nebo kampaň konkurence.

Počítejte celé okno. Do vyhodnocení patří i dva až čtyři týdny po akci, u ohlášených akcí i týden před nimi. Teprve tam je vidět, kolik prodeje si akce jen vypůjčila.

Měřte příspěvek, ne tržby. Tržby bez DPH po všech slevách a kupónech minus nákupní cena zboží, doprava zdarma, platební poplatky a reklama na akci. Sečtěte také marži, kterou jste dali zákazníkům, kteří by nakoupili i bez slevy.

Rozdělte zákazníky. Kolik slevy dostali noví zákazníci, kolik stávající a kolik ti, kteří nakupují pravidelně? A kolik nových zákazníků z minulé akce nakoupilo znovu za plnou cenu?

Podle výsledku se rozhodněte:

• Opakovat, když příspěvek za celé okno vzrostl a noví zákazníci se vracejí.
• Zúžit, když se vyplatila jen část: produkty s vyšší marží, sortiment, který se nevyprodává, nebo jen noví zákazníci. Zvažte i mělčí slevu.
• Ukončit, když příspěvek za celé okno klesl a akce hlavně dotovala stálé zákazníky nebo uspíšila jejich nákupy.

Pravidlo, které mění i samotné oznámení slevy

Od ledna 2023 musí informace o slevě obsahovat nejnižší cenu, za kterou prodávající výrobek nabízel a prodával v posledních 30 dnech před slevou. Česká obchodní inspekce za informaci o slevě považuje i obecná tvrzení jako „akce“ nebo „Black Friday“ a uvádí, že z této nejnižší ceny musí být vypočítána i deklarovaná výše slevy. Pravidlo platí i pro e-shopy a pro slevové kódy nabízené všem, nikoli pro nabídky typu „2+1 zdarma“ ani pro skutečně přizpůsobené slevy. Že se sleva počítá z nejnižší ceny za 30 dnů, potvrdil i Soudní dvůr EU. Shoptet proto počítá slevu z rozdílu Standardní ceny a Ceny a uvádí, že Standardní cena má obsahovat nejnižší cenu za předchozích 30 dní.

Pro strategii to má praktický důsledek. Když akce střídáte často, nejnižší cena za 30 dní klesá a s ní i sleva, kterou smíte uvést. Příklad ČOI ukazuje, že po krátké akci za 80 Kč a návratu na 100 Kč se další sleva na 50 Kč smí uvést jen jako 37,5 %, ne jako 50 %. Nejde o právní radu. Před velkou akcí si nastavení cen ověřte.

Co udělat teď

1. Vyberte poslední větší akci a určete její celé okno: týden před ní (pokud byla ohlášená), dobu akce a dva až čtyři týdny po ní.
2. Najděte srovnatelný základ. Stejně dlouhé období bez akce ve stejné sezóně, případně skupinu zákazníků, která slevu nedostala.
3. Spočítejte příspěvek, ne tržby. Tržby bez DPH po slevách minus nákupní cena a proměnné náklady akce, za celé okno.
4. Rozdělte výsledek na nové a stávající zákazníky a u nových z předchozí akce ověřte, zda nakoupili znovu.
5. Rozhodněte a zapište proč: opakovat, zúžit, nebo ukončit. U další akce si předem spočítejte z tabulky, kolik prodeje navíc potřebuje.

Korzaro ukazuje za zvolené období tržby bez DPH jako skutečný součet objednávek po slevách a kupónech, hrubou marži z nákupních cen, marži po reklamě a vývoj objednávek a tržeb proti předchozímu stejně dlouhému období. V sekci Zákazníci je vidět, kolik zákazníků nakoupilo poprvé a jaký podíl tržeb nesou vracející se zákazníci. Okno akce a týdny po ní tak porovnáte bez ručního skládání čísel. Přírůstkovost akce Korzaro nespočítá za vás: skupinu, která slevu neviděla, musí určit obchod sám.