Sledovat konkurenci je snadné, rozhodovat se podle ní je těžší. Nová kampaň, víc sledujících, přestavěný web, sleva na pár produktů – každý pohyb vypadá jako signál a svádí k odpovědi. Užitečné je ale jen málo z nich: ty, které mohou změnit volbu vašeho zákazníka. Ostatní je rozumné vědomě pustit z hlavy a čas věnovat vlastnímu obchodu.
Nejdřív si ujasněte, koho sledujete
Konkurentem pro tento účel není každý, kdo prodává podobné zboží. Je to obchod, mezi kterým a vámi zákazník skutečně volí: nabízí stejné nebo zaměnitelné produkty, stejnému typu zákazníka a v podobném cenovém pásmu. Pro pravidelné sledování obvykle stačí tři až pět takových obchodů. Širší trh je dobré znát, ale pohyb obchodu, se kterým se o zákazníka nepotkáváte, málokdy vyžaduje rozhodnutí.
Sledujte změny, které mění volbu zákazníka
Každý signál projděte stejnou otázkou: uvidí to zákazník ve chvíli, kdy vybírá, a může to změnit jeho rozhodnutí? Když ano, patří na seznam. Typicky jde o pět oblastí.
Cena a dostupnost u stejného zboží. Na srovnávačích se nabídky stejného produktu řadí vedle sebe, takže cenový rozdíl je vidět okamžitě. Záleží ale na tom, jak srovnávač nabídky řadí. Heureka do čtyř doporučených nabídek na kartě produktu vybírá podle skóre, které kromě ceny za proklik zohledňuje cenu produktu, dostupnost a hodnocení e-shopu; nabídka bez známé dodací doby se tam podle Heureky nedostane. Na Zboží.cz, jehož inzerce se od září 2025 spravuje ve Skliku jako Seznam Nákupy, ovlivňuje doporučené nabídky nabídnutá cena za proklik a relevance a pod nimi je seznam seřazený podle prodejní ceny, dostupnosti a dalších faktorů. Seznam už dříve oznámil, že výrazně dražší nabídka nebo obchod se špatným hodnocením se mezi doporučené nedostane. Cena konkurenta je tedy důležitá hlavně u produktů, které prodáváte oba, a jen jako jeden z několika faktorů.
Sortiment. Konkurent, který začne vést vaši nosnou kategorii nebo z ní naopak odchází, mění nabídku pro vaše zákazníky víc než jednorázová akce.
Hodnocení obchodu. Hodnocení se na srovnávačích přímo promítá do toho, kdo se dostane mezi doporučené nabídky, a zákazník ho vidí vedle ceny. Trvalý pokles nebo vzestup hodnocení přímého konkurenta proto stojí za pozornost.
Poptávka po značce a viditelnost ve vyhledávání. Když lidé začnou víc hledat název konkurenta nebo když vás předstihne ve výsledcích vyhledávání na klíčová slova, na kterých stojí váš prodej, jde o posun, který se projevuje pomalu, ale vytrvale.
Dodací a obchodní podmínky. Doprava zdarma od nižší částky, rychlejší doručení nebo delší lhůta na vrácení jsou pro zákazníka viditelné a srovnatelné.
Co můžete klidně ignorovat
Na opačné straně jsou pohyby, které se dobře sledují, ale málokdy mění volbu zákazníka: počty sledujících na sítích, frekvence příspěvků, redesign webu, jednotlivé kampaně bez vazby na vaše produkty nebo krátkodobé výkyvy cen o jednotky procent.
Že je rozumné na většinu kroků konkurence nereagovat, podporuje i rozsáhlá studie reakcí na propagační a reklamní akce ve více než 400 kategoriích spotřebního zboží za čtyři roky. Nejčastější reakcí firem byla pasivita, a to často oprávněně. Firmy, které odpověděly, sahaly často po nástrojích, které nefungovaly, a dlouhodobé důsledky reakcí byly malé. Autoři uzavírají, že dopad kampaně závisí hlavně na reakci zákazníků, ne na bdělosti konkurentů. Studie pochází z kamenného prodeje rychloobrátkového zboží, takže přesné poměry nelze přenést na český e-shop. Princip ale platí i tady: než odpovíte, ověřte, zda krok konkurence zasáhl vaše zákazníky.
Konkurence bez ručního obcházení webů
Mějte viditelnost, hledanost značek, hodnocení a změny na webech přímých konkurentů na jednom místě a dozvíte se jen o podstatném posunu.
Cenu konkurenta čtěte jako snímek, ne jako pokyn
Nejčastější pokušení je dorovnat cenu. Proti tomu mluví dvě věci.
Zaprvé, cena, kterou dnes vidíte, zítra nemusí platit. Výzkum pěti největších amerických online prodejců v jedné kategorii zboží ukázal, že dva z nich měnili ceny v řádu hodin, jeden denně a dva jednou týdně. Nejrychlejší automaticky reagovali na změny pomalejších a měli nižší ceny. Kdo ručně dorovnává konkurenta s automatickým přeceňováním, reaguje vždy pozdě a do jeho pravidel.
Zadruhé, cenové souboje mění chování zákazníků. Po velké cenové válce v nizozemských supermarketech se zákazníci stali citlivějšími na ceny a cenový image. Pomohlo to iniciátorovi a diskontům, ztratily řetězce střední a vyšší úrovně, kterým se cenový image nezlepšil. Pro obchod, který nestojí na nejnižší ceně, je tedy riziko dvojí: přijde o marži a zároveň naučí zákazníky srovnávat právě tam, kde je nejslabší.
Ilustrativní příklad s vymyšlenou situací: přímý konkurent zlevní produkt, který prodáváte oba, o desetinu. Než sáhnete po ceně, stačí tři otázky. Prodává se ten produkt u vás přes srovnávač, kde cenový rozdíl zákazník uvidí? Kolik z marže po dorovnání zbude a jde o produkt, který nese tržby, nebo o okrajovou položku? A máte ho skladem v množství, u kterého dává smysl o prodej bojovat? Když aspoň jedna odpověď zní ne, je rozumné počkat, zda sleva vydrží a zda se projeví ve vašich prodejích.
Co z veřejných dat nevyčtete
Veřejná data ukazují, co konkurent dělá, ne jak se mu daří. Aukční přehled v Google Ads srovnává vaše zobrazení jen s inzerenty, kteří soutěží ve stejných aukcích: u vyhledávání nabízí šest ukazatelů, například podíl zobrazení, míru překrytí a podíl předčení, u nákupních kampaní tři. Pod 10 % podílu zobrazení se přehled nezobrazí a podíl, který u konkurenta vidíte vy, se může lišit od toho, který vidí on sám. O jeho rozpočtu, cenách za proklik, konverzích ani ziskovosti dokumentace přehledu nic neuvádí. Vysoký podíl zobrazení konkurenta proto znamená, že je v aukcích často vidět, ne že na tom vydělává.
Podobně počet recenzí není počet objednávek a vyšší viditelnost ve vyhledávání není vyšší tržba. Když nevíte, proč konkurent něco udělal, nekopírujte to: sleva, která pro něj může být výprodejem zásob, by pro vás mohla znamenat ztrátu na zboží, které se prodává i bez ní.
Kde je hranice: sledovat ano, domlouvat se ne
Sledování veřejně dostupných cen a nabídek je běžná součást trhu. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže nepovažuje za problematické informace, které jsou relativně snadno dostupné každému, a připomíná, že veřejné oznámení platných cen nesnižuje nejistotu o budoucím chování konkurentů. Za zpravidla zakázanou naopak považuje výměnu individualizovaných údajů o plánovaných cenách. Zákon o ochraně hospodářské soutěže zakazuje dohody soutěžitelů, které narušují soutěž, zejména dohody o přímém či nepřímém určení cen. Rozhovor s konkurentem o tom, „jak nastavíme ceny na sezónu“, tedy do sledování konkurence nepatří.
Signály, reakce a to, co z nich neplyne
| Signál | Kdy stojí za rozhodnutí | Co z něj neplyne |
|---|---|---|
| Nižší cena u stejného produktu | Produkt nese tržby, prodáváte ho přes srovnávač a změna vydrží | Že musíte dorovnat; že konkurent prodává se ziskem |
| Nový nebo zrušený sortiment | Týká se vaší nosné kategorie | Že se kategorie konkurentovi daří |
| Změna hodnocení obchodu | Trvalý posun u přímého konkurenta | Počet objednávek nebo tržby |
| Růst hledanosti značky nebo viditelnosti | Trvá několik měsíců a týká se vašich klíčových slov | Podíl na trhu nebo zisk |
| Vyšší podíl zobrazení v aukci | Klesá zároveň váš vlastní podíl nebo prodej | Rozpočet, nabídky ani konverze konkurenta |
Co udělat teď
- Vyberte tři až pět přímých konkurentů. Obchody, mezi kterými a vámi zákazník skutečně volí, ne celý obor.
- Sepište pět až sedm signálů. Cena a dostupnost u společných produktů, sortiment, hodnocení, hledanost značky a viditelnost, dodací podmínky.
- Ke každému signálu určete práh. Předem napište, jaká změna vyžaduje rozhodnutí a jaká je jen šum. Zbytek kontrolujte jednou za měsíc.
- Rozhodujte z vlastních čísel. U každé reakce si ověřte marži, sklad a podíl produktu na tržbách. Když odpověď nevíte, počkejte, zda se změna projeví ve vašich prodejích.
- Zapisujte, co jste udělali a proč. Za měsíc tak uvidíte, zda reakce něco změnila, nebo jen stála peníze.
Korzaro v sekci Konkurence sleduje automaticky měřitelné pohyby vybraných konkurentů: pořadí a mezeru v podílu viditelnosti ve vyhledávání za čtyři a dvanáct týdnů, hledanost značek z Google, hodnocení, velikost katalogu, aktivitu na sítích a nové či zmizelé stránky na jejich webech. Upozorní, když vás přímý konkurent ve viditelnosti předstihne. Ceny konkurentů Korzaro nesleduje a o reakci rozhoduje majitel obchodu.